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数字营销大赛|无所不能的顶顶——民生手机银行IP创意传播

来源:中国电子银行网 2019-05-05 02:08:02 数字营销大赛 民生银行 2019银行业数字营销大赛
     来源:中国电子银行网     2019-05-05 02:08:02

核心提示2019银行业数字营销大赛由中国电子银行网与战略合作伙伴网赢天下网联合主办,旨在展现银行业数字营销实践成果,促进银行业数字营销未来发展。

动态图

参赛单位:中国民生银行股份有限公司

案例名称:无所不能的顶顶——民生手机银行IP创意传播

执行时间:2018.6.28-2019.2.28

营销背景

数字化时代,金融交易开展的渠道逐渐向线上,尤其是移动端迁移。

· 免费彩金无需申请发布的《2018年四季度支付体系运行总体情况》指出,去年第四季度,银行业金融机构共处理移动支付业务177.08亿笔,金额78.22万亿元,同比分别增长78.79%和45.47%。

· 中国金融认证中心(CFCA)发布的《2018中国电子银行调查报告》显示,2018年手机银行用户比例首次超越网银,成为用户使用电子银行的首选。

当手机银行成为银行与消费对话的“门面担当”,传统银行面临怎样的挑战?

传统的厅堂服务可以通过面对面提供服务,与消费者建立连结,培养品牌好感度。然而,更为偏重线上服务的今天,金融行业对严谨性和安全性的特殊要求,让移动金融产品体验较为程式化、刻板化。

如何通过线上平台为消费者提供更直观、感性化的体验,建立用户对品牌的好感度,是传统银行面临的重要挑战。

营销目标

通过线上平台与消费者建立积极沟通,实现沟通内容IP化,以创新的数字化整合营销手段,逐步沉淀民生银行手机银行品牌IP资产,树立用户对品牌好感度和忠诚度。

策略与创意

借民生银行手机银行上线6周年之际,民生银行着力打造手机银行代言人“顶顶”,将手机银行品牌IP化。在延续民生银行一以贯之的亲民形象的同时,新增了讨喜可爱的创意人设。通过自媒体文章、平面海报、短视频、周边产品等多种方式,线上、线下联动呼应,多维度、多渠道持续探索创意营销边界,成就脉络鲜明的整合营销案例,叠加品牌IP资产。

执行过程/媒体表现

一、IP创意原型打造

民生银行品牌形象一向秉承竹子秀逸长青、生机盎然的风骨。于是,承载科技与创新使命的手机银行,便以新生的竹笋为原型,添加智能眼镜等科技元素,打造出时尚二次元色彩的吉祥物形象,并取竹笋“蓬勃奋发、向上生长”的含义,命名为“顶顶”。

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1、吉祥物形象特点、名称诠释

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2、不同主题和场景下的顶顶形象

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3、以顶顶形象打造的微信表情包

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二、高调“出道”

2018年6月28日,“民生银行新版手机银行发布会”在北京隆重召开,顶顶随着新版手机银行的昭告天下,同步高调出道,不仅出现在发布会现场的各个角落,同时还“出演”发布会微电影(该吉祥物形象通过3D建模,融入新版手机银行送彩金500的网站大白菜片场景中,与片中主人公互动,贯穿始终)。从此,顶顶精通科技、贴心可爱的人设圈粉众多。

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三、IP全面运用

1、民生手机银行六周年,顶顶化身“感恩大使”,带领用户在h5中回顾过往。

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2、为推广民生银行微信动账通知服务——微信即时通,顶顶化身“首席福利官”,向开通即时通服务的用户派发礼物。

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3、投身民生银行线下活动,现身金博会民生展区,海量精致的周边伴手礼,与观众亲密互动,助推业务拓展。

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4、自媒体传播中,顶顶服务于内容,融入不同场景,形成线上海报,陪伴用户的每一个重要时刻,乖萌可爱形象深入人心。

动态海报:

自媒体视频:


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例如,2019年春节,顶顶在自媒体平台上,受到广泛关注。猪年春节假期期间,顶顶也陪着所有的民生手机银行小伙伴过节。本次传播从用户除夕到初六每一天的生活状态切入洞察,制作了“顶顶猪年顶呱呱”主题的节日传播海报,情景生动贴合现实,氛围热闹喜庆,风格俏皮有趣,受到了朋友圈的广泛传播。

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5、此外,顶顶形象还融入民生银行网点服务活动现场,如亮相天津分行团委活动现场、支行网点开业庆典现场。将线上资产巧妙落实到线下,实实在在地展示在用户面前,参与互动沟通,活跃现场氛围,提升用户的印象和好感度。

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营销效果与市场反馈

2018年全年,民生银行手机银行客户数增长迅猛,手机银行客户数增长750万,中国民生银行微信公众号粉丝增长270万,目标受众品牌好感度显著提升,真正实现了品效合一。未来,顶顶作为品牌资产,将进一步提升消费者对民生手机银行的情感认知!

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    无所不能的顶顶PPT版介绍

责任编辑:韩希宇

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